سیستم ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری یا سی. آر. ام برای افراد مختلف، معانی متفاوتی دارد. حتی معنی خلاصه نوشت 3 حرفی سی . آر . ام نیز زیر سؤال است. بیشتر افراد از سی . آر . ام برای اشاره به مدیریت ارتباط با مشتری و عدهای هم از آن برای اشاره به بازاریابی ارتباط با مشتری استفاده میکنند.
گرو دیگر با این عقیده و باور که تمام مشتریان، ارتباط با یک تأمینکننده را نمیخواهند، کلمه ارتباط را حذف کرده و ترجیح میدهند تا اصطلاح مدیریت مشتری را بهکار گیرند.بنابراین این مفهوم میتواند برای اشاره به:
مجموعه کاملی از فرایندها و تکنولوژیها برای مدیریت ارتباط با مشتریان فعلی و بالقوه و دستاندرکاران کسب و کار در بازاریابی، فروش و خدمات، صرف نظر از نوع مسیرهای ارتباطی با مشتریان، راهبردی تجاری برای انتخاب و مدیریت مشتریان برای بهینه کردن و بالا بردن ارزش شرکت و همچنین فروش در دراز مدت است.
مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرایندها و تمامی فعالیتهای کسب و کار را حول مشتری یکپارچه میسازد.
نظام اطلاعاتی یکپارچه که برای برنامهریزی، زمانبندی و کنترل فعالیتهای قبل و بعد از فروش سازمان و با هدف توانمندسازی مشتریان جهت تعامل با سازمان از طریق ابزارهای متعددی چون وب سایت، تلفن و غیره به کار میرود.
تاریخچه سیستم ارتباط با مشتری
شواهد نشان میدهد، ورود مدیریت ارتباط با مشتری به عرصهٔ کسب و کار حدود دو دهه قدمت دارد (فرو و پین، ۲۰۰۹). از دهه ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ مباحث بازاریابی دچار تغییرات اساسی شدهاست.
لویت (۱۹۶۰) در جملهای معروف برای اولین بار بیان داشت که: “هدف بازاریابی ایجاد ارزش برای مشتریان است”. پس از پایان جنگ جهانی دوم، اغلب بازارها دچار کمبود عرضه و تقاضا بودند. کارخانجات هر آنچه که میتوانستند بسازند را روانهٔ بازار میکردند تا توازنی میان عرضه و تقاضا ایجاد کنند.
در آن زمان خبری از”صدای مشتری“و تطابق محصولات و خدمات با خواستههای مشتریان نبود. این دوران را با نگرش “محصول محوری ” میشناسند.
از مهمترین پیآمدهای این نگرش میتوان به اثر شلاق گاوی اشاره کرد. در دهه ی۱۹۷۰، بسیاری از بازارها با افزایش عرضه مواجه شدند. بقای شرکتها در شنیدن صدای مشتریان و بخشبندی بازار بر اساس مشخصات و نیازمندیهای آنان بود. این نگرش به بازار محوری معروف است.
با این وجود در دههٔ ۱۹۸۰، بسیاری از شرکتها بازار محوری را ایدئال نیافتند. زیرا که هنوز تفاوتی میان مزایای ایجاد شده آنها برای مشتریان با سایر رقبایشان وجود نداشت و کالاها و خدمات همسانی به آنان ارائه میشد. در اینجا بود که رمز موفقیت در رقابت، تمایز از رقبا و ایجاد ارزشی متفاوت از آنها برای مشتریان معرفی شد.
این نگرش را با نام رقابت محوری میشناسند. پس از نگرش رقابت محوری، کسب و کارها بیشتر بر نیازها و خواستههای مشتریان و افزایش رضایت آنان تمرکز کردند که به نگرش مشتری محوری شهره است. نگرش “رابطه محوری “توسعهٔ طبیعی نگرش “مشتری محوری” است.
وفا داری مشتری
رفته رفته نگاه شرکتها از توجه صرف به رضایت مشتری به سوی “وفاداری مشتری” سوق پیدا کرد. به مرور فناوری اطلاعات و سیستمهای اطلاعاتی مدیریت توسعه یافتند و شرکتها خود را در مواجهه با خیل عظیم دادههای مشتریان میدیدند.
بحران ناشی از خلاء یک سیستم جامع برای مدیریت این دادههای با ارزش و عدم توانایی شرکتها در استفاده از آن، زمینه ظهور فناوری نوینی به نام سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را فراهم کرد.
منافع استفاده یک سیستم CRM برای همه از جمله فروش، خدمات به مشتری، توسعه تجارت، جذب نیرو، بازاریابی یا هر شغل دیگر، راهی بهتر برای مدیریت تعاملات و روابط خارجی است که باعث موفقیت می شود.
یک ابزار CRM به شما امکان می دهد اطلاعات تماس مشتری را ذخیره، فرصت های فروش را شناسایی، موارد مربوط به خدمات را ضبط و کمپین های بازاریابی را در یک مکان مرکزی مدیریت کنید و اطلاعات مربوط به هر تعامل مشتری را در دسترس هر کسی در شرکت خود قرار دهید که ممکن است به آن احتیاج داشته باشد.این منافع عبارتند از:
صرفه جویی در زمان
یکی از واقعیتهای ناخوشایند بخش فروش این است که حجم کاری بسیار زیاد است. بخش فروش شما و نیروی آنها زمان زیادی را صرف کاغذ بازی میکنند به جای اینکه مشغول به انجام فعالیتهای مربوط به فروش باشند.
CRM نمیتواند شلوغی کار را از بین ببرد ولی میتواند قسمتی از آن را به حالت خودکار درآورده و سرعت انجام کارها را بیشتر کند. این به معنای صرفه جویی بیشتر در کار و همچنین سود و کمیسیون بیشتر است.
سازماندهی
استفاده از سیستم CRM باعث میشود که بتوانید با سهولت بیشتری کار خود را سازماندهی کنید. همچنین این سیستم باعث میشود که بتوانید چیزهای مختلف را به راحتی دستهبندی کنید تا پیدا کردن آنها آسانتر شود
همچنین چیزی از قلم نیفتد اگر شما به یک مشتری بگویید که پنجشنبه با او تماس میگیرید اگر در سیستم CRM چنین چیزی ثبت شود احتمال فراموشی آن کمتر وجود دارد. سیستم نه تنها میتواند تماس را به شما یادآوری کند بلکه اطلاعاتی هم که به مشتری قول دادهاید در اختیار شما قرار دهد.
ارتباط برقرار کردن
فروش یک بازی تعاملی بهشمار میرود و حتی اگر عضو تیم فروش نیستید باید با سایر اعضای تیم فروش در تماس باشید و اطلاعات مختلف را با هم به اشتراک بگذارید از جمله روند پیشرفت سرنخ فروش در قیف فروش. CRM میتواند اکثر این ارتباطات را به صورت خودکار انجام دهد و اطلاعات مختلف را در اختیار کاربران قرار دهد و همچنین میتواند به اعضای تیم فروش کمک کند برای ایمیلهای عمومی و تماسهای تلفن کلی قالب (Template) یا اسکریپتهای مختلف داشته باشند.
ایجاد سریعتر سرنخ فروش
زمانی که در رابطه با محصول خود اطلاعات دارید میتوانید با سرعت بیشتری سرنخهای فروش ایجاد کنید و سیستم مدیریت ارتباط با مشتری پیدا کردن اطلاعات مورد نیاز را برای شما آسانتر میکند و شما بهتر میتوانید سؤالات مشتریان بالقوه را پاسخ دهید و در وقت برای پیدا کردن اطلاعات صرفهجویی کنید.
برقراری نظم
مدیریت تلاشهایی که در بخش فروش صورت میگیرد سیستم CRM به شما کمک میکند در طبقهبندی کردن اطلاعات مشتری و تماسها و تمامی موارد مشابه نظم داشته باشید. با آنکه حافظه بعضی از افراد بسیار قوی است ولی باز هم کسی نمیتواند همه اطلاعات را به یاد داشته باشد.
تنها این امر برای مدیران فروش نیست بلکه تمامی اعضای تیم فروش باید در رابطه با عملکردشان رکوردی در اختیار داشته باشند و عملکرد خود را در ماههای بعدی پیشبینی کنند. CRM میتواند اطلاعات لازم برای پیگیری عملکرد شما را در اختیارتان قرار دهد و با گزارشهای دقیق در رابطه با عملکردهای روزانه و ماهانه شما اطلاعات خوبی فراهم کند.
مدیریت خدمات
با استفاده از سیستم CRM میتوان تمامی موارد مربوط به سفارش خدمات را در سازمان پشتیبانی کرد از مواردی نظیر قیمتدهی به مشتری و پردازش آن گرفته تا گرفتن سفارش و مشخصسازی بهترین فرد برای برخورد با مشتری.
برنامهریزی امور فروش
تیم فروش میتوانند با آنالیز دادههای CRM امکان پیشبینی میزان فروش و درآمد تخمینی کلی را در اختیار داشته باشند.
شناسایی نیازهای مشتریان
استفاده از CRM باعث میشود نیازهای مشتریان شناسایی شده و پاسخ مناسب برای نیازهای فعلی و آینده مشتریان در نظر گرفته شود.
افزایش بهره وری
نرم افزار CRM فرآیند های کاری شما را بهینه میکند و با اتوماسیون اداری کارها موجب افزایش راندمان تیم میشود.
CRM مخفف چیست؟
CRM مخفف مدیریت ارتباط با مشتری میباشد و هدفش این است که ارتباط با مشتریانمان و نحوه پاسخ به نیازها و در خواستهای آنها را به بهترین شکل مدیریت کنیم. که این امر باعث موفقیت روز افزون کسب و کارمان خواهد شد.
CRM استراتژی نحوه تعامل و مشارکت فعال با مشتریان است. سی آر ام موفق، کسب و کار را از دید مشتری میبیند و در برنامه ریزی خود تجربه مشتری را در نظر میگیرد. نگاه از دید مشتری به شما کمک میکند تا شکافها و فرصتهای موجود در کسب و کارتان را مشاهده و استراتژی و فرآیندهای موثرتری برای سازمان در نظر بگیرید.
باید این را در نظر گرفت که CRM تنها یک نرم افزار نیست. امروزه این مبحث را به یک ابزار خلاصه میکنند که به سازمانها اجازه میدهد تا بیشتر بر روی فعالیتها و روابط مرتبط با مشتریان، خریداران، تامین کنندهگان و همکاران خود تمرکز کنند.
اما در واقع مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری از لایه استراتژی آغاز شده و در نهایت این نرم افزارها ابزاری هستند برای تسهیل در اجرای استراتژیهای سازمان.
در سازمانها از چهار نوع CRM استفاده میشود:
CRM استراتژیک:
استراتژی کسب و کار شما در زمینه مشتری محوری را شکل میدهد و به شما کمک میکند تا مشتریان جدید جذب نموده و مشتریان فعلی خود را راضی و سود آور نگه دارید. این استراتژی نقش بسیار پررنگی در سازمانتان بازی میکند چرا که موجب میشود فرآیندها و فرهنگ سازمانی صحیح مشتری محوری در کسب و کار شما شکل بگیرد.
CRM عملیاتی:
عملیات و اتوماسیون فرآیندهای ارائه خدمت به مشتریان مانند فرآیندهای بازاریابی، فروش و ارائه خدمات پس از فروش را مدیریت میکند. فرآیندهایی در سازمان وجود دارند که شما با استفاده از آنها نیازهای مشتریانتان را در مواقع مختلفی که با شما ارتباط دارند پاسخ میدهید،
برای مثال زمانی که مشتری درخواست دریافت خدمات پس از فروش خود را ارائه میدهد سازمان چگونه به وی پاسخ داده و خدمات مورد انتظارش را به او ارائه میکند. در این مسیر از نرم افزار CRM هم کمک خواهید گرفت که بتوانید حجم زیاد اطلاعات مشتریان، فایلهای مرتبط با آنها و غیره را به نحو بهتری مدیریت نمایید.
CRM تحلیلی:
فرآیندی است که با استفاده از آن دادههای عملیاتی که از بازاریابی و ارتباط با مشتری جمع آوری شده است را به اطلاعاتی تبدیل میکنید که در تصمیم گیریهای فرآیندی و استراتژیک به سازمان شما کمک میکند.
برای مثال نتایج حاصل از فروش محصولات گوناگون به شما کمک میکند دریابید که روی چه محصولاتی و چه ویژگیهای محصولی باید بیشتر تمرکز کنید و یا نتایج حاصل از جذب مشتریان بعد از یک کمپین بازاریابی به شما دید میدهد که کمپین بعدی خود را موثرتر برگزار نمایید.
CRM تعاملی:
رابط میان شما و محیط بیرون (مشتریان و نمایندگان) میباشد که به شما کمک میکند ارزش بیشتری برای مشتریان خود خلق نمایید. در واقع سیستمها به شما کمک خواهند کرد که بتوانید بازخوردهای مشتریانتان را چه مثبت و چه منفی دریافت نمایید، درخواستهای آنها را راحت شنیده و در سازمان به جریان بیندازید.
برخی از کانالهای ارتباطی عبارتند از سیستم تلفنی، ایمیل، پیامک، chat و غیره. این نرم افزار علاوه بر مشتریان میتوانند با نمایندگان، توزیع کنندهگان و تامینکنندگان شما نیز در ارتباط باشند.
از طراحی استراتژی CRM تا پیادهسازی نرم افزار CRMبرای اینکه سازمان شما بیشترین استفاده را از CRM ببرد، باید برنامهریزی دقیقی داشته باشید که شامل: ایجاد اتفاق نظر میان واحدهای کسب و کار، ایجاد تیم، مدیریت تغییر، استراتژی مشارکت مشتری و مشارکت کاربران باشد.
در ادامه ۸ گامی که به پیشنهاد SugarCRM می تواند راهنمای شما در این مسیر باشد را با هم مرور میکنیم.
۱ – ایجاد هم راستایی با اهداف کسب و کار
مطمئن شوید که استراتژی CRM خود را براساس اولویتهای سازمانتان تعیین کرده اید به زبان دیگر اهدافی که برای سازمان شما مهم هستند با استراتژیهای این اهداف محقق خواهند شد. برای رسیدن به این نقطه شناسایی فرآیندهای کسب و کار و نقاط ضعف سازمان در ارتباط با مشنریان نقشی بسیار مهم دارد.
حال برای تعیین اولویتها از خودتان بپرسید: “ما چه کاری میخواهیم انجام دهیم؟”،
“اولویتهای سازمان ما در کوتاهمدت و بلندمدت و ارتباط آنها با سی آر ام چیست؟
“راهکارها و برنامه اجرای آن و ارتباط آن با سی آر ام چیست؟” دقت کنید که برنامهریزی اجرا شامل، پیشبینی مالی و مدت زمان لازم برای تحلیل و پیادهسازی راهکار میباشد.
۲ – مشارکت و تعامل در تیم
مشارکت مدیران ارشد یکی از مهمترین عاملها در رسیدن به موفقیت خواهد بود. مشارکت مدیران چگونه جلب میشود؟
زمانی که مدیر ارشد در طراحی استراتژی CRM مشارکت داشته باشد و به این باور برسد که برنامههایی که اجرا خواهد شد موجب بهبود فرآيندهای کسب و کار، جذب و نگهداری مشتری و در مجموع مواردی بهبود شاخصهای مالی سازمان خواهد شد.
در این صورت شما حمایت مدیر ارشد را خواهید داشت و احتمال موفقیت شما به طرز چشمگیری افزایش خواهد یافت.
پس از تعیین چارچوبهای کلی مهم است که تمامی ذینفعان در فرآیند طراحی مشارکت داده شوند. اما توصیه میشود که از متخصصین CRM هم استفاده نمایید چرا که یک فرد با تجربه در این حوزه به شما کمک خواهد کرد تا تاثیرات راهکارهای مدنظرتان در کل کسب و کار ببینید و راهکارهای موثرتری را برگزینید.
۳ – مشارکت مشتری
در طراحی استراتژی CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری باید مشتری را در نظر بگیرید زیرا در نهایت باید تعاملی اثربخش میان شما و مشتریانتان شکل گیرد.
پس مدیریت ارتباط با مشتری موفق کسب و کار را از دید مشتری نیز میبیند و هدفش این است که مشتری را به ارزشهای لازم برساند. دیدگاه مشتری به شما کمک میکند تا شکافها و فرصتهای موجود را ببینید و استراتژی و فرآیندهای جدید و مناسبی را برای سازمان خود اتخاذ کنید.
تیم پروژه با در نظر گرفتن دیدگاه و نظرات مشتری نیازهای آنان را درک کرده و با در نظر گرفتن فرآیندهای موجود حوزههایی که نیاز به بهبود دارند را شناسایی میکند.
۴ – فرآیندهای کسب و کار خود را بهتر بشناسید
حال که راهکارهای خود برای بهبود را مشخص کرده اید میخواهید از سیستمی نرم افزاری نیز کمک بگیرید. برای بهرهمندی از تاثیر مناسب نرم افزار CRM باید نرم افزار و فرآیندهای شما با هم همخوانی داشته باشند .
بنابراین فرآیندهای خود را شفاف کنید و آنها را با راهکارهای مدیریت ارتباط با مشتری که ارزیابی میکنید مقایسه کنید. (امیدوارم که در زمان تعیین بهبودها بهترین تجربیات را در فرآیندهای خود در نظر گرفته باشید و به آنها نزدیک باشید!)
گردش کارهایی که لازم دارید، برنامههای کاربردی که لازم است CRM با آنها یکپارچه شود و… را در نظر بگیرید. این موارد موجب میشود که بتوانید بهتر گزینههای مد نظر را ارزیابی کرده و همچنین تخمین بهتری از هزینه و زمان پیادهسازی سیستم خود داشته باشید.
۵ – اولویتبندی فرصتها
تاثیر راهکارها بر میزان درآمد و بهرهوری سازمان را بسنجید و در مورد آن با مدیران ارشد صحبت کنید.
سپس پتانسیلهای بازگشت سرمایه پیادهسازی هر راهکاری که پیادهسازی میکنید را مطالعه کنید و آنها را با یکدیگر مقایسه کنید. در نظر گرفتن جمیع این موارد به شما کمک خواهد کرد تا برنامه پیادهسازی راهکارهای خود را اولویتبندی کنید.
به عنوان مثال، اگر بخش حسابداری بتواند با دسترسی به دادههای فروش، سریع تر وصول مطالبات از مشتریان را انجام دهد و این تاثیر زیادی در نقدینگی شرکت خواهد داشت، میتوانید پیادهسازی راهکار برای آنها را در اولویت قرار دهید.
۶ – تجربه و نظرات کاربرانتان را در نظر بگیرید
اگر کارکنان از مفهوم CRM یا مدیریت ارتباط با مشتریان استفاده نکنند، تمام تلاشهای استراتژیک بی فایده است، بنابراین نظرات و تجربههای کارکنان را در هر مرحله از مسیر بگیرید تا بتوانید با عمل به موارد لازم، به موفقیتهای بیشتری دست پیدا کنید.
همچنین امکاناتی جدید که کابران نیاز دارند را وارد لیست نیازمندیهای خود کنید. البته که همه آنها اولویت بالایی نخواهند داشت برخی از آنها پیاده سازی خواهند شد و برخی دیگر شاید هیچگاه پیاده سازی نشوند.
۷ – یکپارچگیهای مورد نیاز در سطح نرم افزارها را تعیین کنید
این مورد را در نظر بگیرید که یک نفر در سازمان شما نباید با چندین نرم افزار مختلف کار کند. بنابراین کدام نرم افزارها و برنامههای کاربردی که در مجموعه شما استفاده میشود را میخواهید ادغام نمایید و لازم است میان چه سیستمهای یکپارچه سازی شود.
پس از این که برنامههای مورد نیاز خود را بررسی نمودید استراتژی جهت یکپارچه سازی دادهها تعیین نمایید چرا که به مدیریت اطلاعات کمک زیادی میکند.
۸ – نظارت، پیگیری، تجزیه و تحلیل، بهینهسازی، ارزیابی
پس تعیین استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری پیاده سازی راهکارها را آغاز کنید، مرتبا به خروجیها نگاه کنید. جنبههای مختلف تاثیرات مثبت CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) را در کسب و کار خود نگاه کنید سعی کنید مواردی که باید اصلاح شوند را نیز پیدا کرده و مرتبا بازنگری و اصلاح کنید.
در بازههای زمانی مختلف با بخشهای مختلف سازمان مرتبط شوید از آنها بازخورد گرفته و آنها را بررسی کنید.
در بازههای زمانی مختلف با بخشهای مختلف سازمان مرتبط شوید از آنها بازخورد گرفته و آنها را بررسی کنید.
به آنچه در گذشته انجام داده اید نگاه کنید، آن را تجزیه و تحلیل کنید و تصمیم بگیرید که چگونه میتوانید آن را برای آینده بهبود دهید.
هدف CRM چیست؟
CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) به شما کمک میکند رابطه با مشتریان فعلی را گسترش دهید، مشتریان جدید جذب کرده و در نهایت از مشتریانتان به خوبی مراقبت کنید.
مشتریان غالبا انتظاراتی را مطرح میکنند که معقول است و باید پاسخ داده شود، اما پاسخ گویی به این انتظارات زمانی امکان پذیر خواهد بود که درک درستی از نیاز و احساس مشتری داشته باشیم؛ CRM دقیقا اینجا به کمک شرکتها میآید.
این نرم افزار به شرکتها کمک میکند تا تعداد بالایی از مشتریان را در سیستمهای خود ثبت نموده، پیگیریهای مرتبط با آنها را انجام دهند، تمامی تاریخچه ارتباطی مشتری و فعالیتهای آنها در شبکههای اجتماعی را رصد نمایند و در نتیجه ارتباط با مشتریان را به نحو بهتری مدیریت نمایند.
شما میتوانید دادههایی را که در طول استفاده از برنامه جمع میکنید، تجزیه و تحلیل نموده و تجربههای اختصاصی ارائه دهید که سطح بیشتری از انتظارات مشتری را برآورده میکند و روابط ماندگاری با مشتریان ایجاد مینماید.
و تجربه موفقیت اقتصادی
بنا به گزارش های اوراکل، شرکتهایی که قصد رهبری بازار کسب و کار خود را دارند، باید به سرعت پاسخگوی خواستهها و نیازهای مشتریانشان باشند.
تجربه مشتری در حال حاضر اصلیترین مزیت رقابتی است. با یک استراتژی CRM برنامهریزی شده، شرکت شما میتواند بهترین تجربههای مشتری را ایجاد کند که وفاداری مشتری را افزایش دهد، مشتریان جدیدی را جذب کند و شرکت شما را در فضای رقابتی پیش ببرد.
ارتباط با مشتری پایه
ارتباط با مشتری پایه و اساس موفقیت هر نوع کسب و کاری است. چگونگی مدیریت این رابطه برای ایجاد تجربه مشتری حرفه ای نحوه راهاندازی در هر مرحله از ارتباط با مشتری به شدت بستگی به وضعیت CRM شما دارد.
کسب و کارها باید به دانشی عمیق از مشتریان خود دسترسی داشته باشند و در طول راه از آن دانش استفاده نمایند. این ابزار به شما امکان انجام این کار را میدهد بدین ترتیب که شما را قادر میسازد اطلاعات مربوط به هر یک از مشتریان خود را در نرم افزار گردآوری و مدیریت نمایید و قدم به قدم مراحل ارتباط با مشتری را به یک فرآیند یکپارچه تبدیل کنید.